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為什么說戶外新媒體是在迷霧中航行？
作者：李志起 日期：2008-7-16 字體：[大] [中] [小]
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最近一段時間，關(guān)于戶外新媒體的話題已經(jīng)被大家聊得太多了，我個人的感覺，新媒體像一座金礦，一開始開掘的人賺了大錢，隨即更多的人來挖，金子挖完了，就挖銀子，最后剩下鐵，還是有更多的人涌來，最后這座礦將面臨著被開掘過度而資源匱竭的命運。
為什么是新媒體？這是個很有意思的問題。
縱觀這幾年的中國傳媒廣告業(yè)，真的是生機蓬勃，大大小小、各種各樣的媒體形式窮盡所思，看的人真是眼花繚亂。這讓我稍不厚道地想起那句著名的諺語：第一個把女人比做花的是天才，第二個是笨蛋。看一看我們現(xiàn)在的戶外新媒體，做的豈不都是同一件事？在街邊豎個翻板，在樓道里擺個展柜，在酒吧里吊個視屏，在廁所里掛個框架，經(jīng)營模式都是為了把受眾的眼睛占滿，不讓他稍有片刻離開廣告。
做創(chuàng)意的人都開始逐漸明白，廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)呈現(xiàn)出非廣告化的趨向，廣告越來越不像廣告，娛樂性、話題性的特征逐漸明顯，這樣的演變趨勢歸根結(jié)底，就是為了討好消費者，增強受眾的接受度。而新媒體卻恰恰相反，拼命刺激消費者的感受底線，我不知道這樣的新媒體新在何處，價值體現(xiàn)在何處？整個行業(yè)發(fā)展到這種程度，
就開始彌漫出衰敗的氣息。
迷霧一：消費者的心理排斥
這么大量的新媒體的急劇出現(xiàn)，使行業(yè)背后一定隱藏著巨大的泡沫，很簡單的一個問題就可以說明這一切：我們中國人什么時候開始，需要這么多廣告了？
沒有人喜歡活在廣告的包圍圈里，包括戶外媒體運營商自己。因此，在聽戶外新媒體們介紹自己的商業(yè)模式時，我對彌漫其中的“分割”、“包圍”、“全覆蓋” 等等操作詞匯覺得很是反感�，F(xiàn)在，無孔不入的所謂“戶外新媒體”分布在我們的路上、公交車上、出租車上、電梯間里，以一種非常暴力的方式在刺激著我們的眼睛和心靈，它們最喜歡強調(diào)的是因為“我存在”，所以你“不能不看”，這就成就了它所謂的“有價值”。
新媒體的模式設(shè)計起點是：消費者有大把的空閑時間，可以為其提供看廣告的空間。但說實話，除了專業(yè)廣告機構(gòu)之外，有誰會以看廣告為樂趣呢？消費者當然有大把無聊的時間，但他們并不會認為看廣告會讓自己變得更有樂趣，事實上，越來越多的內(nèi)容媒體的出現(xiàn)，如手機報這種，已經(jīng)讓消費者不再有太多的無聊時間了，逗樂自己、娛樂別人的方式正越來越多，憑什么篤定消費者一定會看廣告呢？
迷霧二：地盤之后的模式問題
前段時間和朋友談天，有朋友說，現(xiàn)在戶外新媒體的錢最好賺，一是因為新媒體現(xiàn)在迫切需要在各個場合亮相，以證明自己的價值；二是因為大大小小的新媒體背后都有各類風(fēng)投機構(gòu)在支撐，現(xiàn)金比較多。但在我看來，這恰恰是戶外新媒體的尷尬所在，因為它們中的絕大多數(shù)，現(xiàn)在賺的、支撐公司運營的是投資機構(gòu)的錢，而不是來自市場上的、廣告主的錢。這兩種錢最大的不同是，前者花起來更加燙手些，而且沒有后者就不會有前者的持續(xù)性投入。
當年江南春的分眾理論提出之時，確實算得上廣告?zhèn)髅缴系囊淮瓮黄�，給消費者及廣告主都是一種全新的價值體驗。也許是中國的機靈人太多了，自分眾在江湖上嶄露頭角，各種新媒體紛紛冒頭：背后有投資機構(gòu)撐腰的四處跑馬圈地，以求規(guī)模上市；小點的也力爭有片自己的地盤，等待被收購套現(xiàn)。作為一個資源性行業(yè)，整個廣告?zhèn)髅綐I(yè)充斥著這種浮躁的投機心理。從機構(gòu)到創(chuàng)業(yè)者，少有對經(jīng)營模式的創(chuàng)新，缺乏做大產(chǎn)業(yè)的思考。
重資源而輕模式，是新媒體短視的表現(xiàn)，或許也是新媒體處于發(fā)展初期的必然過程。在這一階段，大家都忙著搶地盤、搶資金，但地盤與資金之后呢，必然是經(jīng)營模式的比拼，誰能夠更創(chuàng)新、更高效，誰就能分得新媒體版圖的一塊疆土。
迷霧三：突破性價值的提供
一種新型商業(yè)模式的成功，關(guān)鍵在于價值的再造，為利益體中的各個主體創(chuàng)造更多的價值。這一點在新媒體的身上，我們還沒有看到。那些花錢的廣告主也在為戶外新媒體們困惑，因為新媒體們尚無法證明自己的價值，在傳統(tǒng)媒體擁有的強大的話語權(quán)反襯下，新媒體似乎是一只跛腳鴨。眾所周知的是，很多企業(yè)在新媒體上分配廣告預(yù)算時，還僅僅是將它們作為對傳統(tǒng)廣告方案的一種補充而已。
已經(jīng)歷經(jīng)市場洗禮的中國廣告主們顯然明白，沒有內(nèi)容支撐的廣告播放機只是沒有價值的空盒子而已，它不值得受眾為之依賴。而年初爆發(fā)的分眾無線傳媒的遭遇，則給所有戶外新媒體敲響了警鐘。當消費者對各種強形侵入的廣告形式煩不勝煩時，可能也到了這個媒體的危機之時。顯然，中國消費者的維權(quán)意識正在崛起，它極有可能遏制正在無孔不入的新媒體們。
一種新的商業(yè)模式有兩種命運，曇花一現(xiàn)或是改變歷史。與提供資訊的傳統(tǒng)媒體相比，戶外新媒體有著太多嶄新的優(yōu)勢和劣勢。未來的方向何去何從，掌握在眾多新媒體自己的手中，但可以預(yù)見的是，一個新媒體時代的拐點正在不可阻擋地到來。